简介：广州天泓集团高级产品设计经理朋友！还记得这件衣服吗？这件T恤官方售价￥99，发售首日在全国范围内被抢购一空，最高时每件被炒到￥1,000左右。图中人是我一个朋友。是的，同样两件衣服，因为品牌或其背后所代表的文化不同，极端情况下差价有可能达到成千上万倍，这已是日常生活中的常态了，我们不会觉得哪里不对。而什么导致了中间的利润差呢？说得好听点这叫「品牌溢价」，说得难听点这叫「智商税」。两种说法都没有错，...
广州天泓集团 高级产品设计经理
朋友！还记得这件衣服吗？
这件 T 恤官方售价￥99，发售首日在全国范围内被抢购一空，最高时每件被炒到￥1,000 左右。图中人是我一个朋友。
T 恤的成本价低到令人发指，非品牌 T 恤售价常常可以低到￥10 甚至￥3，在服装上游市场，T 恤常常是论斤称的。
是的，同样两件衣服，因为品牌或其背后所代表的文化不同，极端情况下差价有可能达到成千上万倍，这已是日常生活中的常态了，我们不会觉得哪里不对。
而什么导致了中间的利润差呢？说得好听点这叫「品牌溢价」，说得难听点这叫「智商税」。两种说法都没有错，但都不是本质原因，最本质的原因其实是：价格歧视。
一、消费主义源起：价格歧视
在回答 HOW（如何）之前，我必须先说清 WHY（为什么）。
举个例子，一件风衣【品牌 A】卖 ￥5,000，同样一件风衣【品牌 B】只卖 ￥500。你是否认为【品牌 A】利润高得吓人，绝对赚翻；而【品牌 B】利润微薄，远远不及【品牌 A】。
如果你真的有这种感觉，只能说你像孩子般纯真，成年人的世界没有那么简单，只要商家不发昏，【品牌 B】的利润常常会超过【品牌 A】。
那怎么可能！这是有可能的，不要把格局限定在单件利润上，作为资本家，我们需要关注的是总利润。
常言道：薄利多销，利润和销量此消彼长是非常正常的现象，将这种关系画成图，大约是这样：
由图可知，价格降低->销量增长，反之亦然。
图中的大三角形代表着整个市场的消费潜力，蓝色矩形代表着商家可以获取的利润。理论上商家所做的一切操作最终目的就是让图中蓝色面积足够大，蓝色部分面积越大，商家的利润便越高。
接下来我将与你联手站在商家的角度一点点蚕食整个市场，我们的目标是使图中蓝色部分面积达到最大，最好能填满整个三角形。
假设我们正在卖一款风衣，成本是￥100，定价￥600，此时很有可能部分有钱消费者心理价位是￥1,000，我们相当于「损失」￥400，也就是图中黄色部分「消费者剩余」；
反之，有部分消费者心理价位是￥400，他们会感觉这件风衣很贵于是选择不买，我们相当于「损失」￥300，也就是图中红色部分「无谓损失」。（因为只要售价高于成本，商家就乐见成交。）
当然，也有部分消费者心理价位在￥100 以下，而我们不能做赔钱买卖，所以无法成交，也就是图中底部白色的梯形部分。
理想状态下，我们将「消费者剩余」和「无谓损失」都拿到手，便可实现利润最大化，想达到此目的，我们需要知道每位消费者心理价位是多少。但消费者心理价位不可能直接问，消费者也不会告诉我们，没关系，撒手锏来了。价格歧视带着它的兄弟姐妹一起来了。
1. 一级价格歧视
什么是「价格歧视」？通俗点说，就是给每位消费者分别定价，只要在成本线之上，消费者愿意出￥1,000，就卖￥1,000；消费者愿意出￥100，就卖￥100。
你可能会想：扯淡吧！这怎么可能？
这是有可能的，最常见的价格歧视就是「划价」，一件商品定价￥1,000，消费者感觉贵，于是划价，商家慢慢试探消费者的上限，消费者慢慢试探商家的下限，最终在一个双方满意的价位成交，这是最常用的手段，称作「一级价格歧视」，其缺点是效率非常低，双方需要反复沟通确认才能成交。
2. 二级价格歧视
既然有一级，肯定有二级，「二级价格歧视」是通过购买数量进行歧视，最常见的是批发市场，同样一件东西，一次买 100 件，就每件优惠￥5；如果一次买 1,000 件，就每件优惠￥7……这个方式非常简单粗暴易行，比如超市满 200 减 20 也属于此类。
3. 三级价格歧视
网购中最常见的是「三级价格歧视」，不知道你是否思考过，双十一的优惠规则那么复杂，你先得攒够积分，然后买够多少钱的商品，有些商品还不参与满减，用了这个优惠，有可能就不能用另一个优惠，还要在约定好的时间开始抢……凡此种种让人不胜其烦，这究竟是为什么？
事出反常必有妖，这样做一定有其不可告人的目的。
举个例子，比如一款非常赞的胶囊咖啡，原价￥39.9。想想看，如果一个人费力半天找了很久的优惠券，终于以￥19.9 的价格买到了这款咖啡，那么他最可能是什么样的人呢？首先他的时间成本肯定不高，一个月薪 30k 的人，绝无可能花半小时来琢磨怎么节省￥20，所以此人收入不会高并且对价格比较敏感，那么商家便从他这里赚取了「无谓损失」；
相反，时间成本很高的人会直接买单，他的时间比较值钱对价格不敏感，商家便从他这里赚取了「消费者剩余」。
「三级价格歧视」是通过区分消费者的身份/收入/社会地位……来定价，互联网时代我们有非常多的手段可以辅助区分消费者。比如 iPhone 用户的付费意识普遍好一些，深夜在 CBD 附近打车的人一般可以报销所以对价格不敏感，坐飞机总是头等舱的人一般来说是成功人士……这便是有段时间非常火的话题「大数据杀熟」。使用一个应用越久，它就会越清楚你所处的阶层和你的心理价位大致在哪里。
TIPS：关于大数据有个很扯淡的设定，假设你是一个习惯给好评的买家，那么你收到残次品的概率会越来越高，因为在卖家眼中你是一个「非常好说话」的顾客，残次品优先卖给你，被投诉的概率是最低的。
我认识一个很有钱的朋友，他常挂在嘴边的话就是：贵的东西不一定好，但好的东西一定很贵。那么他的「消费者剩余」在商家眼里就是非常高的。
当同样商品以高价卖给了富人，低价卖给了穷人，我们利润有了大幅增加，可事情变得耐人寻味起来：
如果同一件商品￥100 有人愿意买，￥1,000 也有人愿意买，那么理论上￥100-1000 之间的价位还有一批人同样愿意买，这批人要么被￥1,000 的高价吓走了，要么用￥100 的低价买到了商品，说明利润并没有最大化，这作为资本家怎么能忍！于是引出了我们接下来的话题——市场空白。
二、市场空白
以下几个品牌你可能听说过：
赫莲娜，顶级品牌，价格很贵；
兰蔻，一线品牌，价格略贵；
碧欧泉，二线品牌，价格中等；
欧莱雅，三线品牌，价格略低；
小护士，末流品牌，价格很低。
除了皆为化妆品品牌外，上述品牌似乎没有什么其他共同点，买赫莲娜的人应该不会用小护士，用小护士的人一般来说也不会买赫莲娜，我把它们列在一起想说明什么呢？如果你不是相关行业从业人员，以下信息可能会吓你一跳：
以上品牌同属于「欧莱雅（法国）化妆品集团公司」。
似乎很魔幻，但它就是发生了。为什么会这样，因为商家需要解决市场空白的问题。
思考题 1：你该怎么办？
现在我们手里有一个面霜配方，这个面霜有一个功效，只要每天用，就能保持肌肤水平在 18 岁，无论使用者年龄有多大，且无任何副作用。生产这款面霜的成本是￥10/瓶。
你怎么给这款面霜定价？
最纯真的想法是假设卖￥20，就赚到了 100% 的利润；假设卖￥100，就赚到了 900% 的利润。写成公式便是：
售价=成本 x（1+利润率 %）
其中成本是固定的￥10，所以我们只能调节利润率，而对于功效如此厉害的产品，其利润率要看掌握配方的人有多大野心。
如果你是此种思路，很遗憾你不是一名合格的资本家，此种思路注定败北。
进阶一点的朋友，知道想调高商品售价，就必须打造稀缺性。
思考题 2：打造稀缺性
有一种珍贵的邮票，全世界仅存两张。现在两张邮票正在拍卖，每张报价￥100W。有人花￥200W 将两张邮票都买了下来，然后当众将其中一张烧毁。
此时因为邮票仅剩一张，其售价绝对会超过￥200W。
有些朋友想将这个思路运用在配方上，只生产一瓶面霜，然后将配方烧掉，将这瓶面霜拿去拍卖，一定能卖个好价钱！
这样的朋友思路开阔了很多，应该也能挣到不少钱。假设我们猜上天，最后这瓶面霜在拍卖行成交价是一亿，是不是感觉成为人生赢家了？但要知道，欧莱雅每一款产品都没有这瓶面霜的功效强大，难道说欧莱雅公司市值还没有一亿吗？
那我们应该怎么办？复习一下开头提到的公式：
总利润=单件利润 x 产品销量
为了让上述式子中的总利润最大化，从公式可知，我们要么提高单件利润，要么提高产品销量。
销量我们只能预测不能控制，所以只好尽可能提高单件利润。但提高了单件利润又会相应降低销量，这是天平的两端，想让两端同时提升是非常难的。
怎么办呢？没关系，我们把产品做成五个子品牌，保证每个价位都有我们的产品就好。
我们发现只要把市场切分得足够细，利润就会足够高！也就是说理论上我们可以借此填满这个大三角形了！
可消费者绝不傻，同样的东西我们卖五个价格，消费者当然选择最便宜的，有钱人的钱也不是大风刮来的。
我们如果想卖高价，必须人为地给商品制造差异。这就是接下来要说的：如何打造奢侈品？
三、如何打造奢侈品？
如何才能把原本只值￥10 的东西卖到￥10W 呢？说简单也简单，说复杂也复杂。
1. 差异化
首先我们的产品要做到足够差异化，比如所有人生产的马克杯都用陶瓷，因为容易塑型，那我们就必须不能用陶瓷，如果找了块石头打磨最终做出了马克杯的形态和陶瓷的质感，我们就完成了第一步：差异化。
2.情感绑定
然后我们要给这个杯子起个好听的名字，名字就是魔咒，可以将其深深地扎进你的灵魂，比如你路边看见一只小猫，它就只是一只小猫，和万千小猫没有什么不同，可一旦你给了它名字，从此它就是你的一部分，你再也无法挣脱了，比如这款杯子我们就叫它「宋小狮」吧。
我们来给宋小狮写故事，比如：
《马克杯走完整条流水线只需 127.5 秒，而打磨宋小狮用了 1275 天》
《三年尝试 1275 种石材，用工匠精神打磨一个宋小狮》
给这个故事添加骨头和血肉，用心去完善它，最好让人看完就捧腹大笑或号啕大哭，我们便完成了第二步：情感绑定。
3. 稀有化
这个杯子不能做太多，如果你做了 100W 个宋小狮，那故事就不攻自破了，因为理论上那得 300W 年的时间。就像古董一样，古董之所以值钱是因为它本身就很值钱，经历了岁月的流逝，那些灭失的藏品价值附加到了存世的藏品上。如果你认为自己在超市花十块钱买个碗留给后代，几百年后这碗会价值连城。很抱歉，那不可能，更大可能一文不值。在这里我们完成了第三步：稀有化。
4. 增加知名度
最后一步，也是最难且最重要的一步，让全世界尽可能多的人知道宋小狮要卖￥10W 一个。我们无法将一件衣服卖到 ARMANI 的价格就是因为我们很难实现这一步，因为我们不掌握话语权，当足够多的人知道宋小狮要卖￥10W 一个的时候，宋小狮是不愁卖的，如果这时捂盘不卖，它后面甚至有可能会再加几个零。这也是最关键的一步：增加知名度。
这就是打造奢侈品的套路，这也是打造艺术品的套路。
奢侈品的套路说完了，而平民化路线就是低价，无论你是走低价低质路线（义乌小商品市场）还是性价比路线（小米生态链），低价是平民化路线的唯一内核！
高价和低价都有了，中间的部分怎么办？对于一个纺锤形社会，中产阶级可是非常巨大的市场啊！
历经数个不眠之夜，资本家灵机一动，对付中产阶级的办法有啦：轻奢：跳一跳，够得着。
四、轻奢：跳一跳，够得着
「轻奢」看似是突然冒出的概念，但其实一直都存在，我们之前称其为「中高端品牌」。资本家之前并不看重这个市场，因为中产阶级一直以来不是中国社会主流，轻奢品牌一直以来都是富裕阶级不屑买，低收入阶级买不起的尴尬存在。
随着中产阶级慢慢成为社会主流，「轻奢」概念正式提出，一夜间很多品牌改头换面为轻奢品牌。不得不承认轻奢是非常棒的营销概念，任何品牌只要沾上「轻奢」二字，就会变得好卖。
思考题 3：AppStore 收费策略调整
最开始 iOS 系统的 AppStore 应用分为免费和收费，而收费下载的最低价格是￥6。后来有天 Apple 公司宣布收费应用最低价格调整为￥1，一夜之间￥1 应用的下载量飙升。这没什么，价格下降，销量上涨，符合前面的价格/销量模型。
真正神奇的事情是，很多之前免费的应用也涨价为￥1，而其下载量居然增加了！价格上涨，销量上涨，这是千万资本家梦寐以求的事情啊！
很耐人寻味，不是吗？
不要被「轻奢」这个词迷惑，「轻奢」绝不是什么「平价奢侈品」，这个词非常有迷惑性，它是一个偏正短语，定语是「轻」，中心语是「奢」，而我们潜意识会把重心放在中心语上。比如「书包」的本质是「包」，「香水」的本质是「水」，「风衣」的本质是「衣」……但问题是「轻奢」的本质并不是「奢」。
换位思考一下，比如你平时背的包是 Michael Kors（一个很有代表性的轻奢品牌），有天你出门发现满大街的流浪汉都在用 Michael Kors，第二天你估计宁肯把包扔了也不会背了。对于富裕阶级同样如此，无论这个品牌是什么，一旦中产阶级用得起，富裕阶级就不屑于去用了。
通过前面的叙述，我们知道「轻奢」的本质是商家为了利益最大化而开发出来占据市场的子品牌，简单说它是一个品牌等级。而购买轻奢品是中产阶级急于与底层阶级划清界限的行为。现代社会一件商品能够卖到多少钱，已经不以它的成本来决定了，支撑商品价格的更多是其背后所代表的文化。
一名富二代你觉得他平时会开什么车？回答法拉利的应该占大多数；
一名嘻哈歌手平时穿什么外套的可能性大？AAPE 会有一批拥趸；
……
大家的心智已被各种品牌悄然占据，每个人都有他心目中的一套品牌名录，
谈到洗发水你不会去想洗发水，而是会想到「某个品牌的」洗发水；
谈到运动鞋你不会去想运动鞋，而是会想到「某个品牌的」运动鞋；
谈到手表你不会去想手表，而是会想到「某个品牌的」手表……
每个人都迫切渴望自己能高人一等，这是人类进步的源动力，无可厚非。如果你身边的同学/同事都在用三线品牌，商家会拿出二线品牌告诉你买下它你就高人一等。可这样的攀比进行下去，受益的永远不会是进行攀比的人，只会是对我们进行价格歧视的商家。
五、配不配，还是能不能？
如果我们冷眼旁观，会发现价格歧视是一种劫富济贫的手段。如果同样一件商品，富人花高价买，穷人花低价买，商家都能赚到钱，就会更愿意生产更多更好的商品供大家消费，这样整个社会福利是有所增加的，所以不要对「价格歧视」有偏见，我们真正应该警觉的是「消费主义」。
什么是「消费主义」？通俗讲，就是让那些不具备相应商品消费能力的消费者去消费。
打个比方，假如你想坐飞机去国外旅行，你配不配坐头等舱？
我想答案应该是「配」，只要钱给够，当然我们每个人都「配」坐头等舱。
那么我再问你，你能不能坐头等舱？
这个问题可能要看你的薪资水平，假设你月薪 5k，我想你应该不会认为自己「能」坐头等舱，头等舱价格很高，可能会花掉你数月薪水，而旅行的目的其实不是在飞行途中多么舒适，我们的钱完全可以花在目的地的其他娱乐项目上。
如果此时我拍摄一条广告片，内容是一个人平日里被客户各种刁难、生活中充满各种不顺，有次出门旅行机缘巧合航空公司给他升了一次舱，他发现头等舱里超级美好，座位非常舒适，还有周到体面的照顾，最后放一条字幕：出门旅行，劳碌一年的你，配得上一次头等舱。
也许下一次你坐飞机旅行时就会想：老子要坐头等舱！
这便是「消费主义」经常会拿出来的洗脑手段，他们常常会把「能不能」的问题，用「配不配」来问你。你明明配得上用大牌包包、你明明配得上用更贵的化妆品、你明明配得上坐更舒服的沙发、你明明配得上过更精致的生活……
我希望你做一切消费行为之前，先问问自己能不能买，如果答案是不能买，那么你需要关注的就是如何做才「能买」。
永远别问，也别听别人问你配不配买。
To buy or not to buy? That's a question.
□ 宋小狮
备案号:YX11M0G8x74
来自盐选专栏《那些疲惫的年轻人：激活新青年的实操手册》
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编辑于 2022-05-13 17:50・IP 属地未知